前田壮一の行動経済学入門

経済学と心理学の中間に位置すると言われる行動経済学について私前田壮一がしっかりと学んでいきたいと思います。

真ん中を選ぶ理由。

「松竹梅」「特上・上・並」。
お店などでは、価格設定が3つに分類された商品を見かけることがありますよね。
そして、この価格帯、絶妙に設定されていて選択に悩むものなのですが、このように3段階に分けられた選択肢があると、ほとんど多くの人は「真ん中」レベルのものを選びたくなる傾向にあるのだそうです。

松竹梅



この「真ん中のものを選ぶ」ということを経済行動学では「極端の回避」「妥協効果」といって、典型的な人間心理のひとつとして知られています。


まぁ、ほとんどの人は「真ん中のものを選ぶ」ということについては納得できますよね。
というのも、グレードによって3つにわけられてしまうと、1番下のものを選択することによって「損したくない」という感情が芽生えてしまいますし、かといって1番グレードの高いものを買うほどの余裕がなかったり、逆に「高いものを買って損したくない」なんて思いが湧き上がってきたりします。


また、1番グレードの低い商品に関しては、「一番低いグレードの商品を選ぶと、貧乏やケチだと思われるかも?」なんていう見栄の心理が働くとも言われています。


しかし、「真ん中のもの」の選択したのであれば、良いも悪いも納得することができます。
例えば、「真ん中」のものが思っていた以上に良かったりすると、かなり得した気分になりますし、劣っていた場合「真ん中だからこんなもんか」「1番のグレードにしなくて良かった」なんて、自分の都合のいいように解釈することができます。


さて、このように価格帯を3つにすることなのですが、2つや4つにしてもいいのでは??
なんて思ってしまいますよね。


実はこの「3」という数字、日本人が「3」が好きだからとかいう曖昧な理由ではなく、しっかりとした根拠があるんですよ。


まず、価格帯を2つにした場合なのですが、統計によると約7割の人が「グレードの低い」ほうを選ぶのだそうです。
この理由としては、2つの価格差によって「安いほうが得」というように感じやすいのだとか・・・。
「価格差」と「性能」を比較しやすいこともありますし、2つの選択肢という場合、どうしても価格で判断してしまいやすいのだそうです。


そして「4つ」の場合。
この場合、4つの選択以外に「買わない」という選択肢も出てくるのだとか。
「Aもいいし、Bも悪くない。Cが1番無難そうだけど、金銭的にはDでもいいかな・・・」なんて悩むことになって、「買わない」という選択肢が出てくるのだとか。


ここで登場するのがマジカルナンバーといって、人が瞬間的に記憶できる「短期記憶の限界数」。


そもそも「短期記憶」とは、人間が数十秒から数分で忘れてしまう記憶のことで、アメリカの認知心理学者ジョージ・ミラーが論文によって「日常的なことを対象にした場合の記憶容量は、7を中心としたプラスマイナス2個の範囲内である」という説を唱えています。


じゃあ先程の「4」でも問題ないじゃないか?なんて思った方、


実は、現在では、ネルソン・コーワンが発表した「マジックナンバー4プラスマイナス1」という説が有力となっていて、「人間が一度に記憶できる情報の数は4つ」なのだそうです。


考えてみれば「電話番号」「クレジットカード」なども数字は4つ程度で区切られていますし、数字を覚えるときも、大抵は「3区切り」「4区切り」で覚えたりしませんか?


とまぁ、本題からはかなり脱線してしまいましたが、マジックナンバー「4」であれば、先の「4つの選択肢」でも問題ないと思われるかもしれませんが、「記憶」ではなく、「選択させる」という場面においては、その数が多ければ多くなるほど比較検討することが増えてしまい、人は疲れ、考えることを止めるのだそうです。


つまり「買わない」という新たな選択肢が増えるんですね。


ですので、マーケティングにおいては、現在ありとあらゆる場面において3つの選択肢が用意されていることが多いのです。


まぁ、乱暴な言い方をすれば「1番購入して欲しい商品」に対して、グレードアップ、グレードダウンの商品を用意し、比較検討してもらうという方法を取ることが売上アップにつながるのでしょうね。