行動経済学入門

「人は合理的に判断するものだ」と思いがちでで、値段や性能、メリット・デメリットを冷静に比較し、最も得をする選択をしているはずだと思い込んでいるのですが、実際の行動は、必ずしも合理的とは限らず、セールの「残り3点！」という表示を見てつい買ってしまったり、「今だけ○％オフ」に弱かったり、ポイントが貯まるからと必要以上に買い物をしてしまったりします。

このようなちょっと不思議な行動を体系的に説明しているのが「行動経済学」で、従来の経済学と心理学を組み合わせた比較的新しい分野の学問であり、従来の経済学が「人は常に合理的に行動する」という前提でモデルを組み立ててきたのに対し、行動経済学は「人間は感情や思い込み、周囲の雰囲気に大きく左右される」という現実の姿から組み立てられています。

つまり、「人はどうあるべきか」ではなく、「人は実際にどう行動しているのか」を観察し、データに基づいて理解しようとする学問で、例を上げるなら行動経済学で有名な概念に「アンカリング効果」があります。

アンカリング効果と損失回避

これは、最初に提示された数字や情報（アンカー）が、その後の判断に強く影響してしまうという現象で、家電量販店で「通常価格10万円のところ、本日限定で5万円！」と書かれていると、人間は「半額でお得じゃん！」と感じやすくなるのですが、実際のところ、その商品が本当に5万円の価値があるのかどうかは別問題で、最初に見せられた「10万円」という数字が基準になってしまい、そこから判断が歪められているわけです。

また、「損失回避」という行動パターンもよく知られ、人は同じ金額であっても「得をする喜び」より「損をする痛み」のほうを強く感じる傾向があり、例えば、1万円もらえる嬉しさと1万円失うショックでは、1万円を失うほうのほうが大きな心理的影響を及ぼしますし、この性質をビジネスに応用してみると、「今申し込まないと、この割引は失われます」といったメッセージのほうが、「今申し込むと、これだけお得です」という伝え方より行動を促しやすくなります。

非合理さをうまく導く

行動経済学の面白いところは、こうした人間の「非合理さ」が、単なる欠点ではなく、うまく設計すれば人々の役に立つ仕組みにもなるという点で、例えば、社員の退職金積立制度を「希望者は申し込んでください（オプトイン）」ではなく、「全員自動的に加入し、やめたい人だけ手続きをしてください（オプトアウト）」という形に変えると、参加率が大きく上がることが知られていて、これは、「今の状態をそのまま維持しがち」という人間の性質を利用した設計となっており、結果として、多くの人が老後資金をしっかり準備できるようになるのであれば、これはポジティブな活用と言えます。

日本のビジネス現場でも、行動経済学的な発想はマーケティングやサービス設計、料金プランの作り方など様々な場面で活用されていて、ECサイトの「おすすめ商品」表示や、サブスクの料金ページで「標準プラン」に目立つマークが付いているのも、人の判断のクセを踏まえたデザインとなっており、私たち一人ひとりが行動経済学を知っておくと、「なんとなく」流されるのではなく、「あえて」選ぶ力が少しずつ身についていきます。

日々の買い物や仕事での意思決定の場面で、「今の自分の選択は、本当に合理的かな？ それとも、何か心理的な仕掛けに影響されていないかな？」と一歩引いて眺めてみる。

そんなちょっとした視点の変化が、行動経済学を生活に活かす第一歩になります。

プロスペクト理論というのは、1979年にノーベル経済学賞を受賞した心理学者ダニエル・カーネマンと経済学者エイモス・トベルスキーによって提唱された、人間の意思決定に関する理論で、この理論は「人は必ずしも合理的には行動しない」という、私たちの日常的な感覚をきちんと説明してくれる画期的なもの。

従来の経済学では、人間は常に合理的に判断し、利益を最大化するように行動すると考えられていたのですが、実際、人間は感情や心理的な要因に大きく影響されて判断をしており、プロスペクト理論は、そんな「人間らしい」意思決定のパターンを科学的に明らかにしようとしています。

プロスペクト理論の3つの重要なポイント

損失回避性：損は得の2倍以上痛い

プロスペクト理論の最も重要な発見の一つが「損失回避性」で、簡単に言うと「人は得をする喜びよりも、損をする悲しみの方を約2倍から2.5倍強く感じる」というもので、具体例で考えてみましょう。

まず、道で1万円を拾った時の嬉しさと、1万円を落とした時の悲しさを比べてみましょう。

多くの人は、落とした時の方がずっと辛く感じるはずで、どちらも同じ金額なのに、感じ方が全く違うことに気づくはずです。

この性質は、私たちの日常生活のあらゆる場面で影響を与えていて、

• 株式投資：損切りができず、損失が出ている株をずっと持ち続けてしまう。「今売ったら損が確定してしまう」という心理が働くから。
• ギャンブル：負けが込んでいる時ほど、取り返そうとして無謀な賭けをしてしまう。
• 買い物：「今だけ30%オフ！」という言葉に弱く「この機会を逃したら損だ」と感じてしまう。

参照点依存性：基準点が判断を左右する

人は物事を絶対的な価値ではなく、ある基準点（参照点）からの変化で判断してしまうので、同じ結果でも、どこを基準にするかで感じ方が全く変わってしまいます。

例えば、給料の場合、

• Aさん：去年の年収500万円から今年400万円に減った
• Bさん：去年の年収300万円から今年400万円に増えた

ともに今年の年収は400万円で同じなのですが、Aさんは不満を感じ、Bさんは満足を感じるのは明白で、これは参照点（去年の年収）が異なるからなのです。

少し極端な例だったので、もっと身近な例を取り出してみると、

あるお店で5,000円のシャツを見つけました。

• 例1：「定価5,000円」と表示されている
• 例2：「定価8,000円→特価5,000円」と表示されている

同じ5,000円にも関わらず、例2の方が「お得だ」と感じませんか？

これは8,000円という参照点があることで、5,000円が「得をした」と感じられるからです。

確実性効果：確実なものを過大評価する

人は不確実な大きな利益よりも、確実な小さな利益を選ぶ傾向があり、その一方で、損失の場面では逆に、確実な小さな損失を避け、不確実でも損失を回避できる可能性にかけようとします。

さて、次の場合、あなたならどちらを選びますか？

• A：確実に90万円もらえる
• B：90%の確率で100万円もらえるが、10%の確率で何ももらえない

期待値で計算すると、Bの方が有利（100万円×0.9=90万円）で同じなのですが、多くの人はAを選び、確実性を重視します。

なにせ10万円多くもらえる可能性が高いとはいえ、全くもらえないという可能性もありますからね。

さて、次の場合だとどちらを選びますか？

• A：確実に90万円失う
• B：90%の確率で100万円失うが、10%の確率で損失がゼロ

こちらの場合では、多くの人がBを選びます。

損失の場面においては、確実な損失を避け、ギャンブル的な選択をしてしまがちなのです。

プロスペクト理論が使われている身近な例

1. スーパーマーケットの戦略

「今だけ半額！」「本日限り！」といった表示は、「今買わないと損をする」という損失回避性を利用したマーケティング手法で、「定価から50%オフ」という表示も、定価という参照点を設定することで、お得感を演出しています。

2. 保険商品の販売

保険会社は「万が一のリスクに備える」という損失回避性を利用しており、事故や病気になる確率は低くても、「もしもの時に備えていなかったら大損だ」という心理が働き、多くの人が保険に加入します。

3. ポイントカードやキャッシュバック

「使わないともったいない」という心理を刺激し、すでに貯まっているポイントは「自分のもの」という参照点ができるため、それを失うことへの抵抗が生まれ、継続的に同じ店を利用するようになります。

プロスペクト理論を理解することの意味

プロスペクト理論を知ることで、自分の判断が感情や心理的バイアスに影響されていることに気づくことができるでしょう。

これにより、より合理的な意思決定ができるようになる可能性があり、例えば、投資で損失が出ている時に「これは損失回避性が働いているのかもしれない」と気づくことで、冷静に損切りの判断ができるかもしれませんし、「期間限定セール」に惑わされそうになった時も、「これは損失回避性を利用したマーケティングだ」と理解できれば、本当に必要なものかを冷静に判断できるようになるはずです。

このようにプロスペクト理論は、人間が完全に合理的ではなく、感情や心理的要因に大きく影響されて意思決定をすることを明らかにしており、特に「損失回避性」「参照点依存性」「確実性効果」という3つの特徴は、私たちの日常生活のあらゆる場面に影響を与えています。

この理論を理解することで、自分自身の判断パターンを知り、より良い意思決定をするための第一歩となります。

完全に感情を排除することは不可能ですし、その必要もないのですが、「今、自分は損失回避性に影響されているかもしれない」と気づくだけでも、判断の質は大きく変わってくるでしょう。

プロスペクト理論は、経済学だけでなく、マーケティング、投資、交渉術など、様々な分野で応用されています。この理論を知ることで、世の中の仕組みがより深く理解できるようになるはずです。

大阪大学社会経済研究所附属行動経済学研究センターが、日本経済新聞社と連携し、日経ビジネススクール大学連携講座を、9月1日（月）から10月27日（月）にオンラインにて開講するようです。

この講座は「行動経済学で拓く新たなビジネスチャンス」と銘打ち、日本を代表する7人の研究者が、行動経済学の知見をビジネスの様々な側面で活かすためのヒントをたっぷりお伝えします。

全7回で行われる講座は、「人の意思決定」に関わる6つのテーマが扱われ、最初の2回の講義で、行動経済学の基礎とその知見の応用である「ナッジ」について学び、3回目の講義では、ビジネスにおける戦略的な意思決定を考える際に有益なゲーム理論が紹介されます。

その中で、人々の意思決定の相互作用の結果生じている現状を打破するために、行動経済学の知見が使えないかを考え、4回目の講義では、行動経済学が依拠する認知心理学の知見に基づき、多様な人材をどのようにマネージするのかを学びます。

その上で、５回目の講義では、行動経済学を活用する際、結果として顧客や従業員の信頼を失ってしまうことのないように気をつけなければならない点を中心に学び、6回目の講義では、新たな社会の仕組みをデザインすることで、長期的、持続可能性の観点から、より良い意思決定や行動を生み出す効果が示されているフューチャー・デザインを取り上げ、より長期的な観点でのイノベーションを考えます。

最後の講義で取り上げる「仕掛学」を通じ、「環境」のデザインの仕方には、参加者の皆さんを唸らせるようなアプローチがあることをお知らせ。